@odintsova.strategy Бренд розничного направления: платформа, упаковка, PR
У вас есть технология выращивания органических продуктов — с патентом, компанией-резидентом Сколково и юрлицом в ОАЭ. И есть подтверждённый опыт монетизации: ягода премиум-сегмента, которая продавалась в Екатеринбурге через розничные точки и специализированные магазины. Бренд, под которым это делалось, остался у инвестора. Технология, патент и опыт остались у вас.
Стратегически вы видите три направления
Технологическая компания
Сама технология и её лицензирование в производство.
Торговая марка производителя
Органические продукты: ягоды, фрукты, овощи.
Розничное направление
Островки в проходимых зонах торговых центров, вендинговые аппараты в жилых комплексах и другие офлайн-точки сбыта с готовой продукцией: клубника в сливках, в шоколаде и другие позиции.
Задача бизнеса на этом этапе
Протестировать спрос на продукт в рознице и заработать деньги, которые пойдут в развитие и масштабирование технологии.
Гипотеза по аудитории
Родители, которые ищут детям перекус вместо бургера и сладкого — вкусно, но с витаминами. Плюс взрослые с фокусом на питание и здоровье.
Ролевая модель по маркетингу
Frambini — бренд, перенёсший итальянскую модель на российский рынок в премиум-сегменте.
Самый быстрый способ проверить гипотезу — запустить пилот и посмотреть на реальные продажи. Не считать спрос в кабинете, а поставить первую точку и увидеть, кто и что покупает.
Для этого нужен минимальный, но полный комплект: как бренд называется, как выглядит, что говорит покупателю, как выглядит сама конструкция и упаковка продукции. Это то, без чего точку не поставить, и то, что мы предлагаем сделать первым этапом.
Дальше вы запускаете пилот, собираете данные о спросе, и на этих данных мы вместе решаем, что усиливать в продвижении и куда масштабироваться.
Бренд-платформа, стратегия коммуникаций и айдентика
Что предлагаем проработать в первую очередь:
Сегменты целевой аудитории
В B2C это могут быть родители детей 3–12 лет, взрослые с фокусом на ЗОЖ и спорт, офисная аудитория торговых центров. Вторичные сегменты-усилители — нутрициологи, врачи, тренеры, блогеры-родители: те, кто рекомендует своей аудитории. В B2B — партнёры, арендодатели площадок, инвесторы, будущие стейкхолдеры технологического направления.
Ключевые сообщения под каждый сегмент
Что читает мама с ребёнком на витрине и что читает инвестор в деловом медиа. Это разные тексты, и оба должны работать на один бренд.
Распаковка функций в ценности
У продукта есть технологические характеристики. Предлагаем перевести их на язык покупателя: не «выращено по патентованной технологии», а то, что человек считывает за несколько секунд и за что платит премию.
Карта каналов
В какие соцсети идти и зачем, какие медиа — деловые и потребительские, какие офлайн-активности. Что делаем сразу, что откладываем.
Позиционирование и платформа бренда
Кто мы, чем отличаемся от Frambini и других игроков премиум-сегмента, почему выбирают нас.
Метрики
По чему понимаем, что коммуникации работают.
Формат: глубинные интервью плюс работа между встречами. Срок: до 4 недель.
Что предлагаем сделать:
- Нейминг: разработка вариантов, проверка на охраноспособность, сопровождение регистрации товарного знака
- Логотип и фирменный стиль: цвета, шрифты, графические элементы
- Визуальная концепция точки — островок в торговом центре и вендинговый аппарат
- Дизайн упаковки продукции и расходников
- Мерч персонала
- Оформление digital-каналов
- Брендбук с гайдлайнами: правила, по которым всё воспроизводится дальше
Срок: до 6 недель. Госпошлины за регистрацию товарного знака оплачиваются отдельно.
Срок: 4–6 недель.
Блоки можно брать отдельно или последовательно.
Что мы не делаем: не производим конструкции и не ведём переговоры с производителями. При необходимости берём на себя координацию подрядчиков — чтобы всё было изготовлено по брендбуку.
PR и продвижение на регулярной основе
- Организация road map проекта
- Инициирование и PR-поддержка до 2 информационных поводов в месяц: написание пресс-релиза, размещение в СМИ
- Выход публикаций в ключевых lifestyle-СМИ и авторитетных Telegram-каналах
- Внешние коммуникации по входящим PR-запросам компании и с подрядчиками
- Организация партнёрской программы: поиск и привлечение партнёров, участие в качестве партнёра на платформах и мероприятиях — блогерских, брендовых, с предоставлением подарков и сертификатов
- Переговоры и организация коллабораций и спецпроектов с брендами со смежной аудиторией — от идеи до реализации
- Организация сотрудничества с блогерами, включая привлечение амбассадоров
- Рассылка подарков журналистам и инфлюенсерам
- Пресс-мероприятия и презентации по бартеру или частичному бартеру — одно мероприятие раз в квартал, больше за дополнительную стоимость
- Развитие личного бренда основателя: экспертные материалы, комментарии для медиа, участие в эфирах
- Мониторинг публикаций и ежемесячный отчёт с охватом и PR Value
Ориентировочные возможные KPI
Первые 1–3 месяца работаем в этом формате и объёме. Дальше пересматриваем KPI и бюджеты в зависимости от стратегии — нужен ли рост и больше охватов. Выйти на большие показатели возможно, но сколько именно закладывать бюджета, сейчас сказать трудно: это станет понятно по первым результатам.
| Показатель | Ориентир |
|---|---|
| Публикации | от 5 в месяц |
| Совокупный охват | от 1,5 млн за первые 3 месяца |
| PR Value | от 1 500 000 ₽ |
| Пресс-мероприятия | 1 в квартал |
Показатели зафиксируем точнее после разработки стратегии, когда будут понятны каналы и инфоповоды. Публикации — earned media, без коммерческих размещений.
Что получалось в рознице, HoReCa и детских брендах
Hello Kitty & Friends Cafe
Первый в России магазин-кафе, запуск точки в ЦДМ. Разработали PR-стратегию на год, организовали мероприятие по случаю открытия под ключ, привлекли 50+ ключевых журналистов и инфлюенсеров.
Честная Рыба
Сеть сифуд-баров премиального сегмента: продвижение продукта плюс личные бренды основателей. Партнёрства с Bazar Family, Альпиной, Fitstars, Divage и другими, 20+ офлайн-активностей — собственные ивенты, гастрономические фестивали, отраслевые форумы.
loomknits
Детский бренд с фокусом на натуральные материалы и осознанное производство. Укрепили отношения с ключевыми журналистами ниши, обеспечили PR-поддержку коллабораций с ART&FACT и somelove.
HIBYE
Детская одежда: выход за пределы маркетплейсов, смещение фокуса на сайт и офлайн-продажи, формирование репутации fashion-бренда и личного бренда основательницы. KPI всех месяцев перевыполнены в 3 раза.
Burger Heroes
Обновление аудитории бренда без рекламного бюджета: масштабные коллаборации с Хит FM, Лигой Героев, Велобайком, Premier, имиджевые мероприятия и новые форматы — фестиваль «10 лет — 10 героев», джемы и паблик-токи.
Анна Одинцова — маркетинг и PR-стратег
14 лет в маркетинге и PR: от PR-специалиста до руководителя направления в IT, где отвечала за маркетинг компании и личный бренд основателя. Последние 5 лет — собственный консалтинг: стратегии маркетинга и личных брендов, продуктовые линейки, ценностные предложения, сопровождение внедрения. Отвечает за стратегию, бренд-платформу и координацию проекта.
Над проектом работает распределённая команда узких специалистов: PR-менеджер, закреплённый за проектом, дизайнер и арт-директор, специалисты по работе с блогерами и партнёрствами, проектный менеджер, который держит сроки. Практика команды — lifestyle, HoReCa, wellness, beauty и fashion.
Следующий шаг
Предлагаем начать с этапа 1 — бренд-платформы, стратегии коммуникаций и айдентики. Это то, без чего пилотную точку не запустить, и то, на что опирается вся дальнейшая работа.
Для старта: подтвердить формат, после чего мы присылаем бриф и список данных для подготовки, и ставим первое интервью.
Обсудить проект